《重新理解媒介》

重新理解媒介

Understanding Medium

——传播、社会网络与群体秩序

Communication，Social Network and Mass order

醒客 著

中信出版社

序言 媒体之死 / XI

影响力的巅峰 / XI

互联网变革 / XIII

沟通动力 / XV

关于本书 / XVII

第〇章 理解媒介 / 001

信息时代，媒介是现代社会的中心，传播影响着每一个人的生活。二十世纪六十年代，“理解媒介”一书深刻揭示主流媒介从报纸到电视的转变是二十世纪中期最重大的社会变革。读懂互联网，从理解媒介开始！

为什么是媒介 / 002

困惑地球村 / 005

与媒介对话 / 009

媒介即是行动 / 010

以人为本 / 013

第一章 媒介与信息 / 017

为什么信息无论多丰富，都无法让人感觉是在现场？

为什么媒介无论多先进，都不能传递真实？

但为什么信息化又能够重新构造一个奇妙梦幻的数字感官新世界？

认识媒介 / 019

媒介的进步是为了实现更便捷、更有效的联系，但所有技术进步也都可能被滥用，信息的大门刚刚打开而泡沫化就大行其道，常常是因为我们对媒介机制缺乏正确的认知。

自然媒介：实现感觉 / 019

人造媒介：模拟物体 / 021

媒介：认知的指代 / 023

突破空间与时间限制 / 026

从机械到电力 / 027

解读信息 / 031

我们对信息熟视无睹，一份报纸、一封邮件、一则新闻，从报纸、电视到网络，信息到底有什么不同？ 信息总以最简单可靠的方式，减少人与人之间的认知分歧。

信息：事物的投影 / 032

拷贝：物体不再唯一 / 036

符号：实现记录与复制 / 037

数字化：减少标志分歧 / 039

信息使用的范围 / 042

媒介的沿革 / 045

从简陋的石子儿到复杂的互联网， 媒介一直在发展进化。

原始媒介：结绳记事 / 045

手工媒介：龟甲竹绢纸 / 046

印刷术：复制更容易 / 048

广播电视：重回视听感受 / 049

互联网：综合性媒介 / 051

媒介的目的：追求真实感 / 053

网络空间 / 056

媒介的进化是人类利用空间方式的进化，人们把网络看成是一种新的生活空间，这种空间与我们熟悉的物理空间全然不同。从空间使用的角度来认识，网络不是联系的工具，而是构成生活的环境。

媒介场景：实现信息传输 / 057

时空解耦：面、线到点 / 060

第六感：创作 / 063

机械化到信息化 / 066

网络空间：离散型空间 / 069

组织：从农庄到电话本 / 072

回顾与解读 / 075

第二章 互动传播 / 077

如果能将信息传给世界上的每个人，就是流行了吗？

如果每个人都能把消息传给我们，就方便了吗？

传播的终极是否就是缔造影响力？

话说传播 / 079

媒介的变革决定了传播形式的变化，从原始的部落广场到现代化的网络聊天，每一种技术变革都改变了我们生活方式，传播形态有着清晰的进化路径。

沟通：鸟语人言 / 080

交流：部落广场 / 081

广播：扬声器电台、杂志 / 083

释放传播的自由度 / 086

互动：超越语言与图像 / 088

传播的目的：寻找现场感 / 090

传播的实现 / 093

传播是怎么实现的？又需要什么条件？传播不只是定性的，而且可以定量化，掌握传播模型能够系统地解释、预测各类传播现象。传统的组织是有边界的，弱联系冲破了组织的固定边界，传播进入弱组织的不确定性时代。

经典模型：媒体系统 / 093

复杂传播场景 / 096

网络的信息传输 / 098

弱联系：独占到共享 / 100

弱组织：打破固定边界 / 102

互动模型：信息化系统 / 106

多度传播形式 / 109

报纸、电视台通常只能进行一次传播，传播的影响力决定于传播中心的力量，互联网冲破了固定的边界，传播在人群中多次进行——多度传播，传播影响力决定于人们的行为方式。

常见多度组织 / 109

传播参数的说明 / 113

扩张模型：信息的效率 / 121

处理模型：信息完整性 / 125

指代模型：信息可靠性 / 128

弱组织的设计 / 131

人际传播 / 134

当传播能够在人与人之间多次进行，决定传播的不是传统的空间结构，而是人与人之间的关系，互联网传播更多地依靠人际关系实现。什么代替了传统空间中的结构，是关系。互联网通过关系实现传播的。

六度熟人网络 / 135

社交传播：信用驱动 / 137

大众传播：内容驱动 / 139

流行：破窗效应、蝴蝶效应 / 141

传播的精确计算 / 145

回顾与解读 / 150

第三章 社会化实体 / 153

越来越丰富的联系是否让人与人之间变得更加紧密？

高度发达的信息是否正在增强全球一体化？

大众社会是走向单一还是多元？

新媒体 / 155

互联网时代的媒体是什么？媒体还能成为社会影响力的中心吗？当报纸杂志不断衰落，当广播日渐成为只在汽车中才适用的小众媒体，当电视的影响力衰减，媒体的未来在哪里？

互联网提供了全民发表意见的技术基础，改变了受众与媒体的关系，这是媒体变革的最重要的力量，大众不再只是媒体信息的接受者，而成为媒体生态的建设者。

大众如何登上媒体的舞台？新媒体还是不是媒体？

新鲜事，影响力 / 155

公众参与：开放演播厅 / 157

媒体不只是公共传播 / 160

媒体：公共传播“看门人” / 162

众媒体：多中心生态 / 164

号召力：影响的极限 / 167

媒体环境构建 / 169

社会关系进化 / 172

从农业社会、工业社会到信息社会，媒介的技术更新决定性地影响了社会关系的进化，从农业“面社会”、工业“线社会”到在以个人为中心的信息“点社会”。

血缘：稳定的村庄 / 172

陌生的邻居 / 174

面空间到线空间：轮子与路 / 176

契约：工业流程化 / 178

点空间：断裂的合作链条 / 181

信任：熟悉的陌生人 / 183

社会关系：血缘、契约与信任 / 185

社会化生产 / 188

工业社会实行社会化大生产，规模是社会重要的效益手段，信息化之后，社会化生产是否还持续规模化之路，没有固定关系的人之间如何形成社会化生产的关系？不仅仅新闻类媒体依赖媒介，传统的经济、社会类实体也需要依赖媒介。

固定合作：座钟机制 / 189

社会合作：大众媒介化 / 193

外包，众包：突破企业边界 / 195

信息社会生产：创意取代拷贝 / 198

消费者生产：生产与消费融合 / 200

社会人：固定组织的瓦解 / 203

需求：财富的决定者 / 206

大众行为 / 210

群情激昂的互联网上，大众行为将如何展现，谣言能自洁吗？民主是否更加有效？这一切背后，公共常识才是规范大众行为的基础。

大众行为的有效性在于两点：信息的完整性、组织的完整性。完整性破坏产生谣言，完整性实现的时间决定效率。

个体力量爆发 / 211

表达完整性：谣言自洁机制 / 212

参与完整性：民主表达实现 / 215

公共常识：统一认知标准 / 218

行为的目的：实现一体化 / 221

回顾与解读 / 225

第四章 虚拟空间* / 227

极致的媒介是透明的？

极致的结构是虚无的？

我们是感到自由还是感到更加孤独？

平行世界 / 229

一些物理学分支有关于平行世界的理论，所谓平行世界，意味着有许多个雷同但又不同的世界存在，物理学中的平行世界还没有得到实验的有效验证。不过，互联网“鬼影”却是一个不折不扣的平行世界。

智能指代：生活在影子世界 / 229

代理：从教练模式到保姆模式 / 232

串在时间轴上的信息影子 / 233

时间管理：计划、响应、记录 / 236

智能处理与可预测性 / 237

串行化：结构退化成联系 / 239

联系型组织 / 244

日常熟悉的组织，是通过物理的空间结构实现的，信息的世界里，没有了空间维度，所有的组织都是通过关系实现的。信息化下，整个世界都能够用信息来描述。信息自身是通过什么方式组织起来的呢？零维的影子下的信息社会又具有什么样的组织形式？

信息：意义或联系 / 244

图谱：实现意义之间的联系 / 247

中心力：维持大规模组织 / 249

组织演化：多元力量博弈 / 252

群体的秩序 / 255

所有的存在都不是静止的存在，所有的运动都是组织的运动。个体在运动中表现出来的组织存在叫做秩序。

互动产生秩序 / 255

自组织：中心力的多度进化 / 257

基因：组织决定行为 / 259

存在：运动决定实体 / 262

体验真实 / 265

只有能感觉到的存在才是真实的存在。

媒介感觉：连接人与网络 / 266

组织的目的：体验存在感 / 267

真实：对媒介的习惯 / 268

智能代理：像人一样 / 270

现实虚拟：感觉与现实 / 273

回顾与解读 / 277

后记 大众的新秩序 / 279

媒介知识谱系 / 283

媒体之死

影响力的巅峰

在电视盛行的媒体时代，人们认为传媒有一种特殊魔力：时尚杂志的一篇评论能够引起一段流行，电视广播的一个曝光能够引起一个城市的骚动…… 媒体能够以微小的力量掀起巨大的波澜，一言顶千军万马，成为变革社会的动力之一。

以小博大也符合普通人对改变的期望，每一个屌丝都有着改变世界的梦想。梦想可以追溯得更加久远，《三国演义》中有舌战群儒的典故，诸葛亮仅凭三寸不烂之舌力战张昭、陆绩等人，实现刘备联孙抗曹；更离谱的是张飞喝断当阳桥，说是曹操军队追逐刘备军队，张飞大喝三声当阳桥应声断裂而退了曹兵。故事真实或者虚构并不重要，重要的是背后隐藏着人

屌丝：网络流行词，是一种地位低下的自我嘲讽，但并不自暴自弃。们的一种渴望：我们想要做什么，就希望自己能做到。顺着这个渴望，我们还可以找到很多太古时期的神话：点石成金的手指、孕育千军万马的葫芦、芝麻开门的山洞……

古人渴望的一句话就能呼风唤雨的梦想，在互联网的时代，正在成为现实。

躺在原始森林深处的假日客栈里，一边听着山风徐徐，一边拿起手机，轻轻点击通讯录上的图像，与久别的心上人轻声细语，享受着天涯海角心有戚戚的浪漫；或是，指挥团队修订商业预案应对对手的挑衅，实证着运筹帷幄之中、决胜万里之外的胆识；再或者，作为点评明星将自己的镜头切换到娱乐选秀的现场，通过通过电视直播接受万众景仰的虚荣……

鸡犬相闻的“地球村”是否准备好成为人类的归宿？显然准备还不够，村落还不足以体现信息化对今天生活带来的影响，地球已是弹丸之地，被调皮的人类玩转在手心。

地球村：1967年传播学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出的概念，英文：global village，现代科技缩短了时空差距，整个地球像在一个村落里一样方便。

一切都如此完美，地球人只需惬意地享受工业文明的辉煌，静候信息时代的昌明吗？古老的想象加上互联网的新魅力，我们应该感觉到更真切的力量所在。然而，当我们徜徉于互联网信息大海，感叹着信息化的昌明，感受到的不仅仅是正义，还有邪恶。

这是一个虚假漫天飞的世界，真相虽然能够被爆出，但却被淹没在口水泛滥的泡沫之中，说谎更加有力量，只要能吸引眼球、足够煽动，满足了古老的窥私欲望或者可怜的道德安全感，谎言就能肆虐互联网世界的每一个角落。每个人都想看到真相，但每个人都不愿说出真相，人们没有等待的耐心，只愿直线地追逐自己的目标，互联网的穿透力在呼风唤雨的同时也打碎了所有人的宁静，生活的空间与时间日益碎片化，早已不是静心能够形成合力的世界，传统的价值结构岌岌可危。

媒体呢，他们的力量呢？正义去哪里了，当正直期望真相的时候，真相却是互联网不能自行纠正谬误，正义的价值远远不及感官刺激来得痛快，大众的无知推动着虚情假意，等来的更多是劣币驱逐良币的厄运。

互联网变革

烟花不能驱动人类社会进步，但火药可以！

同样，影响力不能驱动社会变革，但互联网可以！ 这是一个全新的开始，互联网不只是一个快捷的沟通工具，也不只是 “一言以兴邦，一言以丧邦”的影响力平台，就像火药不只是节日的礼花，火药的价值在于驱动火箭，开启人类飞天的梦想。

媒介是信息传输的基础，是传播变革的基本动力，也是社会变革的原动力。媒介的技术形态决定了信息的形式：报纸印刷墨字、电视播放影像，墨字、影像是信息在报纸和电视上不同的表现形式，印刷术、广播电视的出现先后对社会发展产生了巨大的影响，现在，轮到互联网了。

互联网的真正深刻之处在哪里？信息的交流正在替代物质的流通，成为世界新秩序的决定者，信息的流向不再受制于传统的时间和空间。使用空间方式的变化正是人类文明进步的典型标志，与之前的任何时代相比，时间、空间的概念都遭遇了前所未有的颠覆，人类正经历工业文明向信息文明的过渡。

正如城市替代乡村成为人类的生活空间促成了农业文明走向工业文明；互联网正在成为人类生活的新空间，促成工业文明转向信息文明。当人类经由农业文明、工业文明进入信息文明，人所代表的智能生命引领着生物界，也从物质文明进入了意识文明。

互联网的价值在于重构社会秩序，让普罗大众拥有不一样的全新生活。

沟通动力

三年前我写了《裂变》，一本关于互联网的书，写着写着发现，想把互联网说清楚并不容易，跟平时与同行们交流不同，大众更想知道互联网是什么，它不是冰冷的技术或者业务术语，如果要绕开专业来认识互联网必须意识到，互联网不只是技术或者产品，不能简化成内容和工具，它属于生活本身。就这样，互联网的“裂变”最后成了一本未来学作品，着力点放在互联网对科技、文化、经济带来的变化上。

在解释“裂变”的含义时，有一段关于“沟通”的说明：世界正走在“裂变”的路上，因决而裂，因变则通。人本终极之通，是沟通。”“我还在想，

农业文明：农业社会、工业社会、信息社会，或：农业文明、工业文明、信息文明。人类历史划分方法。

《第三次浪潮(The Third Wave)》(美国，阿尔文·托夫勒)划分方法为：农业阶段，从约1万年前开始；工业阶段，从17世纪末开始；信息化(或者服务业)阶段，从20世纪50年代后期开始。

作者支持阶段划分，但在时间切分上稍有不同的意见：

农业文明，以人类出现为标志。通常认为，农业文明起步于70万年前，虽然人会使用一些简单工具，但依靠躯体体能劳动是农业文明的典型特征，农业社会经历了漫长的数十万年。

工业文明，以蒸汽机出现为标志。机器代替人的体能进行劳动，工业社会的大规模机器生产，带来了巨大的生产力革命，人类社会进入快速发展阶段。

信息文明，以互联网出现为标志。机器代替人进行信息沟通，信息化的发展，物质生产逐步成为不依赖于人的产业，人类进入追求精神自由的新时代。

物质文明，以物质生产效率为目标的文明模式。意识文明，以追求人性自由为目标的文明模式。

裂变：全名《裂变——看得见的未来》，机械工业出版社，2010年7月。有没有一个更简单的角度，能够理解上帝造人这简单而完美的主旨？我想，那就是沟通，人与人之间的无限沟通，让心灵放飞，通向自由的王国。

“沟通”是什么呢？在文化和科技的发展中，是见证者还是领导者？我一直认为，沟通作为几乎最接近人类本能的后天能力，是解读人类文明发展的钥匙。所有这些促使我想写一本新的书，解读“沟通”的力量。

探讨“沟通”还需要提到一个人：麦克卢汉，这位颇具争议的加拿大传播学家给了我很多的启发，与国内许多传播学爱好者不同，我不是麦克卢汉的拥趸，在人的延伸、媒介即是信息、地球村、冷热媒介等观点上，我与麦克卢汉有很大的分歧，但这并不掩盖麦克卢汉观点的影响，如同牛顿、达尔文、爱因斯坦这些科学巨匠，不只是在阐释专业科技，而是从专业的角度窥视人的意义，他是能给人启迪的思想家。

正因为此，当出版人卢俊建议书名叫做“重新理解媒介”时，我几乎没有任何犹豫地赞同了，这是本书最重要的缘起，也是向麦克卢汉致敬的最佳方式，书的英文名采用“Understanding Medium”而不是“Understanding Media”说明了两个“理解媒介”的区别，麦克卢汉的媒介是基于媒体的理解，本书则着重于解读媒介本身。“重新理解”的也并不是麦克卢汉说到的媒介，而是今天大众面临的全新媒介——互联网。

现在，麦克卢汉的媒体（Media）正日益边缘化，人们回到信息前的黑障之中。我们不得不面对一个现实，媒体已经死了，但借助互联网穿透力的新媒体却没有活，传统的影响力时代正在消逝，我们需要重新理解媒介。

麦克卢汉：马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911~1980）加拿大著名传播学家，《理解媒介——论人的延伸》（Understanding Media, The Extensions of Man）一书的作者，麦克卢汉以独特的视角来解读媒介与传播。

关于本书

本书致力于重新梳理互联网情况下的传播学脉络，系统性阐述互联网传播的整体概貌，考虑到互联网跨行业、跨领域的特征，信息传播与网络行为将难以区分，如果硬要对这本书做一个传统归类的话，这将是一本互联网传播学兼顾社会学的书。

全书分四大部分：

第〇章：理解媒介。显然，这一部分内容与麦克卢汉的“理解媒介”对接，讨论了“理解媒介”中一直被争议的问题（人的延伸、地球村、冷热媒介、媒介即信息），并试图给出新的解读，这些问题刚好把话题从电视时代拓展到互联网时代，展现“媒介是什么”的初步认识。如果有较深媒体介认知基础，可以直接跳过此章，阅读第一张。因此，本章命名为第ā章。

第一章：媒介与信息。媒介是传播的物理基础，互联网更新了人们对媒介、信息的认知，本节花费了部分笔墨帮助大家统一认知，为下一部分研讨传播做准备。

第二章：互动传播。传播是互联网的基本特征，互动是一种全新的传播方式，使媒介行为成了闭环。本章从传播的横向广度，传播的人员数量、规模，到传播的纵向深度，内容涉及个体传播行为与群体传播。

第三章：社会化实体。互联网时代，从新闻的媒体到所有的社会实体都需要关注公共传播，传播的变革改变了社会结构。

第四章：虚拟空间。媒介发展的本质是人们使用空间方式的变革。

世界是不确定的，一切皆有可能，认识世界的方法也不确定、不唯一，但却有迹可循，并且，选定了一个角度才有一个相对确定的认知世界的方式。我们看到科技进步带来的奇幻变化，这些变化是毫无规则的还是有着明确的方向？在纷繁的变化中，能不能找到一些稍显清晰的脉络？能不能对理解现今的流行现象有一些补益，并窥视到较长间跨度下的驱动力量？

媒介传播是正在发展的技术，在区别不同媒介的时候，我们时刻体验着不同媒介之间的历史递进关系，本书试图给出一个成熟框架的同时更多地关注发展的趋势性。本书在专业论述的基础上还希望能够给你带来全景感，也正因为此，本书内容有一定的跨度，读者在阅读的时候，不必过于拘泥于其传统含义，要更多关注互联网的重构特性。

醒客于北京

2013年10月5日

第〇章

理解媒介

进入信息时代，媒介是现代社会的中心，传播影响着每一个人的生活。

二十世纪六十年代，《理解媒介》一书深刻揭示了主流媒介从报纸到电视的转变是二十世纪中期最重大的社会变革。媒介是社会进步的驱动力量：

报纸的出现，思想者成为社会生活的引领者；

电视则将影响力转移给了演员明星，泛娱乐成为社会主流；

互联网来了，《时代》2006年年度人物给了“YOU”，大众将如何登上时代的舞台？

读懂互联网，从重新理解媒介开始。

Re-understanding Media

目 录

Re-understanding Media

序 言

地球村？

曾经，城市和乡村代替丛林成为新的生活空间

现在，网络正在代替公路…

http://url.cn/KUCUiw

 http://t.cn/8FccXHP

【豆瓣书评】：http://t.cn/8FFfuD8，【各大书店有售】：亚马逊http://t.cn/8sZDE65；京东http://t.cn/8sZDE6G；当当http://t.cn/8sZDE6t；多看http://t.cn/8FBAy51 ；豆瓣书评：http://book.douban.com/subject/25832065/ 

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